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看一个老广告人的反思:定位理论是大忽悠?

发布于:2015-01-04 13:22来源: 作者:佚名 点击:

导语:定位理论肯定不是忽悠,它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是,在互联网时代,工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论,的确在失效。

专栏推荐 互联网品牌 网络广告

文/金错刀(微信公众号ijincuodao)

最近,看到一个老广告人的猛文:定位理论是大忽悠。

我认为,定位理论肯定不是忽悠,它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是,在互联网时代,工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论,的确在失效。

1、这是最大的失效:定位的核心还是一切以营销为中心,这是工业时代的玩法。在互联网时代,品牌营销的核心是一切以用户为中心,要产品第一,要口碑第一,要微创新。

2、在广告上强调第一的做法失效。定位的一个核心就是强化第一,特别是通过广告去强化,比如,我看到我们很多学员的公司口号上有一个“领导者”的称号,比如美颜行业领导者、厨电行业领导者,我就问你们是否做了定位的咨询,他们一般都说是。但是通过广告强化的第一,很难真正进入用户内心。

3、品牌正在失效,现在要靠用户体验。这是对中国企业最大的借鉴,也是海尔张瑞敏的反思。定位产生的年代,是要解决一个问题:产品过剩时代,如何办?就是通过独特定位来打品牌。现在是互联网时代,不仅是产品过剩,还是品牌过剩,用户在搜索引擎上面对的是上百个都很强悍的品牌,如何选择?

手机行业的血战就是一个鲜明的例子,那些互联网手机品牌,几乎都没有打广告,没有强势的营销,都是靠粉丝、用户体验、参与感等新打法,让传统手机难以招架。

是该反思下我们身边的常规武器了!

===不忽悠的分割线:

来源:中欧商业评论 文:傅骏

有删节

我是一个受传统广告思维训练的人。当年,4A广告公司到中国时,我是第一代员工,1994年,我28岁,已经是一家4A公司的副总裁。1996年,我离开4A,引进香港著名导演DavidTusi,成立了一家电视广告制作公司。这个公司一直到现在,拍了很多很好但也很贵的广吿片,其中最著名的是桂纶镁和彭于晏的“益达”系列。之后,我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案的众包平台。这样的职业经历,让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和深刻的认识;同时站在新时代,我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。

2012年10月,我曾在一个课堂解析过一次定位理论,当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了。从此之后,我一直在观察定位理论,试图解答它在哪里出问题了。

传统的定位理论,是这样的……

经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不是原来产品,而是更好、更适合我的产品。”

定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷:1.脑容量有限、2.厌恶混乱,3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以,最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置,如果不是第一,最好也能成为两强之一;更升级的办法,就是开创一个品类,这样不但是第一,而且还可能成为唯一。

本质上,定位理论认为,消费者是孤立的傻子,可以运用心理战术和大规模媒体投放,去影响他的认知,实现最有利于竞争的市场地位。其实,这就是一个大忽悠,譬如:王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

注:相关网络推广方面阅读请移步到推广学院频道。

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