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玩运营不可不知的经典“事件营销”案例(3)

发布于:2015-06-16 09:49来源:未知 作者:admin 点击:

猎豹浏览器借着抢票这件事彻底的火爆了,小编在上大一的那年冬天,猎豹浏览器推出了抢票专版,并借着12306这个“比较烂”的网站火了一把。后来的铁道部约谈猎豹浏览器更是一石激起千层浪,这也使得猎豹的市场占有率直线上涨。一票难求的现状,以及广大用户在春节期间集中爆发的网上购票需求大背景,给一些浏览器厂家制造了千载难逢的“事件营销”的机会。猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机,用事件营销成功突围。随后,猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的新闻,在央视的新闻节目中,猎豹也高调地出现。而猎豹借着这些热点事件,进行二次宣传包装,让人们彻底地记住了这个浏览器。

事件营销也是有风险的,有些时候商家为了宣传自己的产品,故意制造一些不够真实的事件,一旦被用户了解详情之后,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到公司的利益。有些事件营销虽然带来了反感情绪,但最终得到的效果是好处大于坏处。

接下俩小编来讲讲猎豹WiFi助手的成功背后不得不说的故事。相信在今年寒假的时候大家都看过这条新闻吧,“19岁小伙火车上买WiFi,半小时收入过500”。很多网友表示要纷纷效仿,于是这条新闻在微博上成为了当天最热,在百度中关于“火车上卖WiFi”的搜索达到了将近300万条。其实大家都基本都知道,win7之后的版本自带WiFi功能,但是还有很多用户对于电脑开热点这个功能感到非常神奇。因此在短时间内,这款软件的用户量飞速上涨。

但是这种事件营销,小编觉得看起来比较假,有点“过”。因为半小时赚500,需要五十人同时连入,再加上后来媒体报道这是一次事件营销。然后小编就会对猎豹很反感,但是很多用户在体验过之后,还是会继续使用的,并不会因为反感而去卸载,因此这也是一次很成功的事件营销。可是有些事件营销就会弊大于利了,拿一些企业或者是企业创始人的一些不太正面的新闻来做文章,就会有点冒风险了。比如拿奶茶跟强东的恋爱新闻做事件营销可能就不是很合适。

嘉宾六

案例——有杜蕾斯回家不湿鞋

【事件的经过】

6月23日[D1]—— 时间

北京[D2] ——地点

暴雨[D3] ,——基础事件

这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大,新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车,

[D4] ——形成热点

意味着很多人回不了家,同时意味着很多人在微博上消磨时间。[D5]——受众行为

运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点,并把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6] ——运营切入

就在你一言我一语的插科打诨中,把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。

[D7] ——想出亮点

和博圣云峰的创意首脑金鹏远(就是我们熟悉的痛楚)沟通之后,认为可行,随即立刻执行。

[D8] ——执行

事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题

[D9] ,如果用这个概念做广告是绝对不行的。

所以最终执行的时候,选取了一个小号,也就是鞋子主人 的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片,当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发,并迅速扩散。大约5分钟之后,@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜 蕾斯回家不湿鞋~”并转发。

[D10] ——传播策略

短短20分钟之后,杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名,把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条,成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计,杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布,影响人群也在千万

级别。[D11] ——效果

此后一周,国内的微博营销业界对此事大加赞赏,《ChinaDaily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

此外,在金鹏远看来,这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后,但在最初凡客也谨慎地否认了。[D12]—— 错过基础事件

所以,如果凡客能迅速反应,并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装,通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购,使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买,几方联合在一起,这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。[D13] ——错过事件营销

【进一步分析】

这一成功案例有啥特点?

1. 免费——利用已有的微博平台和帐号资源传播,千万网友参与讨论和再传播。

2. 明确的目的——结合热点构思,以使网友参与讨论和传播这个事件,使小杜更美名远播。

3. 风险——这一事件涉及小杜的品牌行象,做不好反而负面影响

如何结合小杜和暴雨?

1. 借势——聚焦热点新闻,当天北京暴雨作乱

2. 造势——自主创作新开概念,原来小杜可以套鞋防水

如何避免风险?

小号发起,官号响应。迂回战略

tag标签:事件营销(1)
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