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玩运营不可不知的经典“事件营销”案例(6)

发布于:2015-06-16 09:49来源:未知 作者:admin 点击:

对于“陈欧体“的火爆,也有可能是无心插柳吧。它在为聚美优品带来巨大的品牌效益的同时,也展示了事件营销的新颖多样的特点,并集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。看惯了太多的传统的广告,感觉它们实在是太“硬”了,偶尔来一点“软”的广告,反而会大受关注。就像大学招生广告,很多大学在宣传自己的科研实力,最终效果不佳,倒是“我在大学等你”这种打温情牌的“广告”,引起了全国大部分网友的关注。而有些事件营销会通过当下的热点事件来进行营销,热点事件大家往往都是愿意去关注的,这种“软”广告,能够吸引很多用户点击关注,最好的例子便是猎豹。

2.猎豹浏览器

猎豹浏览器借着抢票这件事彻底的火爆了,小编在上大一的那年冬天,猎豹浏览器推出了抢票专版,并借着12306这个“比较烂”的网站火了一把。后来的铁道部约谈猎豹浏览器更是一石激起千层浪,这也使得猎豹的市场占有率直线上涨。一票难求的现状,以及广大用户在春节期间集中爆发的网上购票需求大背景,给一些浏览器厂家制造了千载难逢的“事件营销”的机会。猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机,用事件营销成功突围。随后,猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的新闻,在央视的新闻节目中,猎豹也高调地出现。而猎豹借着这些热点事件,进行二次宣传包装,让人们彻底地记住了这个浏览器。

事件营销也是有风险的,有些时候商家为了宣传自己的产品,故意制造一些不够真实的事件,一旦被用户了解详情之后,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到公司的利益。有些事件营销虽然带来了反感情绪,但最终得到的效果是好处大于坏处。

3.猎豹Wi-Fi助手

接下来讲讲猎豹Wi-Fi助手的成功背后不得不说的故事。相信大家都看过这条新闻了,“19岁小伙火车上买Wi-Fi,半小时收入过500”。很多网友表示要纷纷效仿,于是这条新闻在微博上成为了当天最热,在百度中关于“火车上卖Wi-Fi”的搜索达到了将近300万条。其实大家都基本都知道,win7之后的版本自带W-Fi功能,但是还有很多用户对于电脑开热点这个功能感到非常神奇。因此在短时间内,这款软件的用户量飞速上涨。

但是这种事件营销,小编觉得看起来比较假,有点“过”。因为半小时赚500,需要五十人同时连入,再加上后来媒体报道这是一次事件营销。然后小编就会对猎豹很反感,但是很多用户在体验过之后,还是会继续使用的,并不会因为反感而去卸载,因此这也是一次很成功的事件营销。可是有些事件营销就会弊大于利了,拿一些企业或者是企业创始人的一些不太正面的新闻来做文章,就会有点冒风险了。比如拿奶茶跟强东的恋爱新闻做事件营销可能就不是很合适。

嘉宾十一

前面两位已经做了业余与较专业的分析了,都很诚恳的想要提供帮助,但都停留在猜想和理论上。作为一个专注于电影新媒体营销的半吊子从业者,不敢自称专业,只想结合自己做过的案例来点实在的回答,希望能有些帮助,也欢迎拍砖。

考虑到对客户信息的保密和维护,以下回答中涉及到影片或客户时都不会给出确切的名字,让您猜测实在抱歉,还请理解这种节操。

1、电影本身永远是最先考虑的。

说到营销,总不免有些所谓的成功学灌输类似于"没有卖不出去的产品""营销与产品无关"这样的论调,从道德层面讲,这是很可恶的。把不好的产品卖给人们享用这种事本身就不仅仅是忽悠那么简单,那是实实在在的危害消费者。所以,在谈到电影营销时,作为产品的电影本身,永远都应该放在首先要考虑的位置。我们在做电影营销时,第一步不是谈怎么做,预算多少,而是在简短寒暄后直接看电影成片。认真看完之后,不管客户讲得如何,心中都已经有个标尺,好与坏先做判断,然后再决定是否进行营销推广。在这一点上,金钱诱惑往往起到很大阻碍的作用,但为了对观众负责,我们基本上只选电影质量至少合格的做,这是原则,对观众负责,很重要。

2、选择营销平台,主要以新媒体为主。

由于无法和4A公司竞争,也不好和公共机构拼,传统的预告片和广告铺盖以及发布会等公关活动都不参与,专注于新媒体领域,以微博、微信以及社交网络平台为主阵地,展开创意策划,执行营销战略。目前选择的主要平台为新浪微博、微信、豆瓣小站以及部分论坛。这些被称为新媒体的平台很适合主体观影人群的接受品味。

3、研究电影本身,挑亮点和槽点。

你经常在微博微信上看到的某部电影的精彩片段、台词、幕后故事等之类的,都是有经过精心挑选和策划的。比如我们在挖掘出一部好莱坞大片中诸多富有哲理的台词后,通过制作话题以及长微博,集聚所有打动人心的台词,在微博上扩散传播。在影响力没有到位的时候,通过微博意见领袖的辅助发声,迅速让话题得到迅速扩散,实现大量的曝光,增加了电影曝光后,直接让票房大幅提升。

当然,也不局限于亮点,电影不是十全十美,必然有不足之处,把它揪出来,通过策划以及完美的文案表现,将槽点制作成全民讨论和吐槽对象,辅之以微博大号的协助推广,形成广泛传播。总之,所有的料都围绕电影本身挖掘,不管电影内容还是主创还是幕后甚至竞品,有料就有聊,策划和创意跟进后,进行平台传播。

4、事件营销热点跟进,让电影大面积亮相。

微博上每天都有层出不穷的热点事件,有正能量的有负能量的有无可奈何的有轻松搞笑的,这些热点吸引着网友的眼球,是一个巨人。我们的工作就是巧妙的把自电影元素和热点事件结合,站在巨人肩膀上。类似于郭美美这样的娱乐事件,是电影最好结合的对象。站好位置取好角度后,积极参与到网友讨论中,发出有特点的声音,从而吸引眼球。实在没有合适的事件结合时,那就创造事件,制造舆论讨论。比如在推广某大片时,同事模仿电影人物造型,形成有趣的模仿热潮,再通过大号的助推,形成自制的微博热点。

5、有节奏的配合电影上映和发行安排,借助资源进行助推。

在关键节点,一定要配合电影整体的宣传计划,大量微博意见领袖和微博大帐号草根大号微博红人等资源的运用,往往使营销事半功倍,覆盖粉丝比广告位更具效果。

6、关于水军和僵尸粉。

不是不用,但一定是有节操的使用,这是一种必需,微博和豆瓣等平台的属性决定了某些策略的产生。当然,所有的前提都是电影本身质量过硬。如前所说,一切都要建立在电影本身。

嘉宾十二

个人以为成本是个综合的概念,包含了资金成本、机会成本、时间成本等等。比如恒大冰泉,短时间内的土豪性投放,生生地砸出一通路,省了数年的渠道建设时间,具备了短期大规模的回款能力,花大钱,办大事,也算是低成本。

花大钱,办大事,和花小钱,不办事,不花钱,不办事;相比后者则是实实在在的高成本,看似较低或没有金钱的投入,却浪费了时间和发展的时机,是否是低成本营销,最终取决于营销效果。

玩转低成本营销,核心在于一个“巧”字,用四两拨千斤的巧劲,辅以合理的资源投入,实现营销目标。

一、巧定位:

tag标签:事件营销(1)
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